Subliminal algılama nedir, ne değildir?

Yazan
Arş. Gör. Burcu Alkan
Uludağ Üniversitesi Psikoloji Bölümü
Yazının Okunma Süresi
18 dakika

Bilinç düzeyinde algılanmayan uyaranların, kişilerin düşünce ve davranışlarını etkileme potansiyeline sahip olup olmadığı sorusu psikoloji tarihinin oldukça eski ve merak uyandıran konularından biridir. Konuya olan bilimsel ilginin ötesinde, günümüzde çoğu insan “subliminal reklam” veya “bilinçaltı mesaj” gibi ifadeleri günlük yaşamında sıklıkla kullanmakta ve bu konularda çeşitli sorgulamalarda bulunmaktadır. Peki gerçekten “subliminal mesajlar” aracılığıyla farkında olmadan herhangi bir konuda ikna edilmemiz, normalde hiç davranmayacağımız bir şekilde davranmamız veya kendimizi bir anda hiç ihtiyacımız olmayan bir ürün için ödeme yaparken bulmamız mümkün müdür? Genel olarak bu tür spekülasyonların, subliminal uyaranların tam olarak neye karşılık geldiği, deneysel çalışmalarda hangi yöntemlerle incelendiği ve hangi koşullarla sınırlı ne tür bir etkilerinin olabileceği sorularını cevaplandırılmasıyla aydınlatılması gerekmektedir.

Subliminal sözcüğü eşik altı anlamına gelmekte ve eşik (threshold) kavramı ile bilinçli algılama eşiği kast edilmektedir. Subliminal algı ise bilinç düzeyinde herhangi bir algılama deneyiminin eşlik etmediği, kişinin öznel farkındalığı dışında gerçekleşen algısal deneyimler için kullanılmaktadır.  Genel olarak bilinçli algılama eşiğinin altında sunulan uyaranları gerçekte algılamanın mümkün olup olmadığına ilişkin sorgulamaların yüz yıldan fazla geçmişi bulunmaktadır. Örneğin erken dönem çalışmalardan birinde Sidis (1898), katılımcılara belli belirsiz bir karartı gördüklerini veya hiçbir şey görmediklerini iddia ettikleri bir mesafeden, üstünde harf veya sayı olan kartlar göstermiştir. Deney sırasında katılımcılardan kartın üstündeki sayı veya harfi seçenekler arasından tahmin etmeleri istendiğinde ise algılama deneyimlerine ilişkin öznel bildirimlerinin aksine, şans düzeyinin üstünde doğru tahminlerde bulundukları görülmüştür. Benzer bir çalışma işitsel uyaranlarla da tekrarlanmış ve aynı şekilde katılımcıların herhangi bir ses duymadıklarını iddia ettikleri koşulda, kulaklarına fısıldanan harfleri doğru tahmin edebildikleri bulunmuştur (Stroh, Shaw ve Washburn, 1908).

Bilinçsiz algının, öznel farkındalık bildirimleri ile objektif performans ölçümleri arasındaki ayrışmayla kanıtlanmaya çalışıldığı erken dönem araştırmaların aksine, bilinçsiz uyaranların etkileri yaygın olarak Marcel (1983) tarafından geliştirilen “maskelenmiş hazırlama” (masked priming) yöntemi ile çalışılmaktadır. Bu yöntemde bilgisayar ekranında kelime, resim gibi hazırlayıcı bir görsel uyaran (prime), bilinç düzeyinde algılanamayacak kadar kısa bir süre sunulmakta (örn., 10-30 ms) ve kendisinden hemen sonra sunulan bir başka görsel uyaranla maskelenmektedir. Maskeleme ile amaçlanan, uyaranın retinada kalan potansiyel art-imgesini yeni bir görsel imaj ile ortadan kaldırmaktır ve genellikle bu prosedür için uyaranla aynı algısal özelliklere sahip, anlamsız bir örüntü tercih edilmektedir. Örneğin bilinçsiz uyaran bir kelime ise anlamsız harf dizisi (örn., XXXX); bir yüz ise yüz bölümlerinin tamamen karıştırıldığı anlamsız bir örüntü kullanılmaktadır. Katılımcı için sadece maskenin görünebilir olduğu bu düzende, devamında katılımcıya tepki vermesi için bir başka hedef uyaran sunulmaktadır. Kısacası tipik bir deneme maske sunumu ile başlamakta, hemen sonrasında çok kısa bir süreliğine subliminal hazırlayıcı uyaran sunulmakta, sonrasında tekrar maske sunumu gerçekleştirilip, en sonunda tepki verilecek hedef uyaran sunulmaktadır. Bu yöntemde bilinç düzeyinde algılanamayan hazırlayıcı uyaranın, hedef uyarana verilen tepkiyi etkilemesi, kendisinin bilinçsiz olarak algılandığının kanıtı olarak gösterilmektedir. Örneğin Marcel (1983) bilinçsiz bir uyarandan (örn., kedi) sonra bu uyaranla anlamsal olarak ilişkili bir hedef uyaran sunulduğunda (örn., köpek) katılımcıların hedef uyarana tepki süresinin, ilişkisiz bir hedef uyarana (örn., kitap) yönelik tepki süresinden çok daha kısa olduğunu bulmuştur. Semantik eşik altı hazırlama etkisi olarak da bilinen bu etkinin varlığı, uyaranın bilinç düzeyinde farkında olunmasa dahi gerçekte anlamsal olarak işlemlendiğini ve sonraki tepkilerin bu anlamdan etkilendiğini göstermektedir. Bir başka çalışmada katılımcılardan ekranda sunulan rakam 5’ten küçük olduğunda bir tuşa, büyük olduğunda başka bir tuşa basmaları istenmiş ve her denemede tepki verilecek hedef rakamın hemen öncesinde maskelenmiş hazırlayıcı bir rakam çok kısa bir süre sunulmuştur.  Çalışma sonunda katılımcıların hazırlayıcı rakamı bilinç düzeyinde algılamamasına rağmen, hazırlayıcı ve hedef rakam aynı tepkiyle ilişkili olduğunda (örn., her ikisi de 5’ten küçük), farklı tepkiyle ilişkili olduğu duruma (örn., hazırlayıcı rakam 5’ten küçük, hedef rakam 5’ten büyük) göre hedef rakama daha hızlı tepki verdiği görülmüştür (Dehaene ve diğer., 1998). Bu durum katılımcıların varlığını/yokluğunu ayırt edemediği bilinçsiz hazırlayıcı uyaranları anlamsal düzeyde analiz edip, 5’ten küçük veya büyük olma durumuna göre kategorize ettiğini göstermektedir. Bu görüş bilinçsiz hazırlayıcı uyaran sunumu sırasında beynin motor alanlarında ortaya çıkan nöral aktivite ile de doğrulanmaktadır.

Genel olarak subliminal uyaranlara ilişkin algılamanın mümkün olduğunu gösteren pek çok çalışma bulunmakta ve günümüzde bilinçsiz algılamanın varlığı tartışmasız olarak kabul edilmektedir. Aksine tartışmalı olan noktalardan biri bu algılamanın kapsamı veya derinliği ile ilgilidir. Örneğin bilinçli algılama eşiğinin altında sunulan rakamlarla farkındalık dışı basit toplama ve çıkarma (9-3-4 =”) işlemlerinin yapılıp yapılmayacağı bu tartışmalardan sadece biridir (örn., Sklar ve diğer., 2012). Diğer tartışmalı ve ilgi çekici alanlardan bir diğeri ise bilinçsiz uyaranların günlük yaşantımızdaki tercih ve davranışlarımızı ne ölçüde etkileyebileceğidir. Örneğin Murphy ve Zajonc (1993) tarafından yapılan bir çalışmada katılımcıların eşik altı maskelenmiş mutlu yüzlerden sonra sunulan Çin alfabesiyle yazılmış sözcükleri daha olumlu; mutsuz yüzlerden sonra sunulanları ise daha olumsuz olarak değerlendirdikleri görülmüştür. Bilinçsiz uyaranların tercihler üzerindeki etkisi diğer pek çok çalışmada da doğrulanmıştır. Katılımcıların bilinç düzeyinde algılamadıkları pozitif kelimelerden sonra sunulan aktiviteleri, negatif kelimelerden sonra sunulan aktivitelere (Custers ve Aarts, 2005); bilinç düzeyinde fark etmedikleri bakışların yöneldiği geometrik figürleri, diğer figürlere tercih ettikleri bulunmuştur (Mitsuda ve Masaki, 2018).

Diğer çalışmalarda ise bilinçsiz uyaranların motivasyonel durum üzerinde de etkili olabileceğini gösteren bulgular elde edilmiştir. Bu tür çalışmalarda katılımcılara ilgili performans kriterini karşıladıkları takdirde kazanacakları ödül miktarı (örn., para resmi), bilinçli algılama eşiğinin altında maskelenmiş olarak sunulmaktadır. İlgi çekici olarak, katılımcılar kazanacakları ödül miktarına ilişkin bilinç düzeyinde bir farkındalığa sahip olmadıkları halde, yüksek miktarda ödül önerilen denemelerde (örn., 1 TL), düşük miktarda ödül önerilen denemelerden (örn., 10 kuruş) çok daha iyi performans göstermektedir. Bu durum hem bir el yayını daha güçlü sıkma şeklindeki fiziksel çaba artışıyla (örn., Pessiglione ve diğer., 2007), hem de bir problemi daha kısa sürede doğru olarak çözme gibi bilişsel çaba artışıyla (örn., Bijleveld ve diğer., 2010) kendini göstermektedir.

Subliminal reklam nedir? Ne değildir?

1957’de James Vicary isimli bir reklamcının bir film gösterimi sırasında “Cola Cola iç” ve “Mısır ye” gibi mesajları bilinçli algılama eşiğinin altında çok kısa bir süre sunarak (1/3000 sn) mısır satışında %18; Coca Cola satışında ise %50’den fazla artış yarattığını iddia etmesiyle subliminal reklamcılık alanı oldukça popüler hale gelmiştir.  Ancak çalışmanın bulguları hiçbir zaman bilimsel bir dergide yayınlanmamış, diğer araştırmacıların yaptığı deneylerde benzer bir bulgu elde edilememiş ve Vicary bu deneyi aslında hiç gerçekleştirmediğini, sadece bir reklam kampanyası kapsamında “uydurduğunu” itiraf etmek durumunda kalmıştır. Ancak Vicary’nin fantezilerinden ibaret olan bu bulgu, kişilerin düşünce ve davranışlarının farkındalıkları dışında manipüle edilme olasılığını gündeme getirmiş ve çoğu ülkede subliminal uyaranların reklam amaçlı kullanımı yasaklanmıştır.

Genel olarak toplumda, tüketim alışkanlıkları başta olmak üzere genel tutum ve davranışları belirli bir yönde değiştirme gücüne sahip “subliminal mesajların” var olduğuna inanılmaktadır. Ancak genel kanının aksine bilimsel çalışmalar böyle bir etkinin varlığını desteklememektedir. Öncelikle aydınlatılması gereken bir konu olarak “dikkatli” gözlerin afiş, reklam, logo gibi bir görsel üzerinde uzun uğraşlar sonucunda “tespit edebildiği” saklı bir figür (örn., cinsellik ilişkili kelime veya nesne) subliminal bir uyaran değildir. Öncesinde bahsedildiği gibi subliminal uyaranlara bilinç düzeyinde algılama deneyimi eşlik etmemekte; aksine böyle bir deneyimin mümkün olması o uyaranın bilinçli (supraliminal) bir uyaran olduğu anlamına gelmektedir. Başka bir deyişle bir uyaranı fark etmenin çok güç olması, onun subliminal bir uyaran olduğunu göstermemektedir. Örneğin yapılan kontrollü çalışmalarda dahi uyaranın çok kısa süre sunulup, maskelenmesi her zaman bilinçsiz algılamayı garanti etmemekte, bu nedenle çalışma sonlarında kişilerin uyaranlara ilişkin farkındalık düzeyi kontrol edilmektedir. En güvenilir objektif ölçüm ise katılımcının maruz kaldığı subliminal uyaranı alternatif diğer uyaranlar arasından ayırt edip edemediğinin test edilmesidir. Kişinin bu konuda şans düzeyiyle sınırlı bir performans göstermesi subliminal uyarana ilişkin hiçbir bilinçli deneyime sahip olmadığını ve mevcut algılamanın tamamen bilinçsiz olduğunu göstermektedir (Eriksen, 1960).

Subliminal reklamların hangi tür davranışlar üzerinde, hangi koşullar altında, ne düzeyde bir etki yaratabileceğine ilişkin bir öngörü geliştirilmesi için, birkaç çalışmanın örneklendirilmesinde fayda bulunmaktadır. Örneğin bir çalışmada bir grup katılımcıya susuzlukla ilişkili kelimeler çok kısa bir süre sunulup (16 ms), maskeleme prosedürü uygulanmıştır. Katılımcılardan her bir maske sunumu sonrasında, ekranda sunulan harf dizisinin bir sözcük olup olmadığına karar vermeleri istenmiştir (leksikal karar görevi). Genel olarak bilinçsiz algılama çalışmalarında, katılımcıların ilgisiz başka bir görevi yürüterek dikkat odaklarını bilgisayar ekranında sabit tutmaları ve böylece bilinçsiz uyarana maruz kalmaları sağlanmaktadır. Deney sonunda görevi tamamlayan katılımcılardan bir tat değerlendirme çalışması kapsamında, iki farklı içeceği değerlendirmeleri istenmiştir.  Elde edilen bulgu farkındalık dışında susuzluk kavramıyla ilişkili kelimelere maruz kalan katılımcıların, nötr kelimelere maruz kalan diğer katılımcılara göre bu değerlendirme sırasında daha fazla sıvı tükettikleri yönündedir (Strahan, Spencer ve Zanna, 2002). Ancak önemli bir nokta bu etkinin, sadece kurabiye tüketimi sonrasında su verilmeyen ve susadığını ifade eden grupta belirgin olmasıdır. Aksine su içme gereksinimi olmayan katılımcılarda subliminal uyaran etkisi oldukça zayıftır. Bu çalışma, subliminal uyaranların potansiyel etkilerinin kişinin motivasyonel durumuyla (örn., susamış olma) sınırlı olduğunu göstermektedir. Bir diğer araştırmada ise subliminal uyaran olarak bir içecek markası ismi tercih edilmiş ve kısa süreli sunum (23 ms) sonrasında klasik maskeleme prosedüründen yararlanılmıştır (XXXX). Deney sonunda üç farklı içecekten biri arasında seçim yapmaları istendiğinde ise sadece susamış katılımcıların seçimlerinde subliminal markadan etkilendiği görülmüştür (Karremans, Stroebe ve Claus, 2006). Araştırmacılara göre susamış kişilerin o anda susuzluklarını giderme yönünde motivasyonel bir hedefleri bulunmakta ve subliminal uyaran ilgili markanın zihindeki erişilebilirliğini artırarak, bu markayı akla ilk gelen seçenek haline getirmektedir. Paralel olarak bir başka çalışmada klasik bir bilgisayar oyunu sırasında, subliminal uyaran olarak yeni bir dekstroz logosu ve konsantrasyon kelimesi kullanılmıştır. Oyun aralarında ise katılımcılara popüler bir konsantrasyon artırıcı olarak bilinen dekstroz tabletlerden tüketme fırsatı verilmiş ve biri subliminal markaya, diğeri ise nötr yeni bir markaya ait iki farklı seçenek sunulmuştur. Diğer çalışmalarda olduğu gibi sadece öncesinde yorgun olduğunu bildiren katılımcıların subliminal markadan daha fazla tükettiği, yorgun olmayan katılımcıların ise iki markayı eşit düzeyde tükettiği bulunmuştur (Bermeitinger ve diğer., 2009). Tıpkı susamış bireyler gibi yorgun bireylerin de gereksinimlerini karşılarken bilinçsiz olarak maruz kaldıkları markayı tercihlerinde ilk sıraya koydukları görülmektedir.  

Bilinçli ve bilinçsiz algı arasındaki ayrıştırmalardan birine göre bilinçsiz algılanan uyaranlar daha otomatik ve önlenmesi güç tepkilere yol açarken; bilinç düzeyinde algılanan uyaranlara yönelik tepkiler görece kontrol edilebilmektedir (Alıcı, 2013). Bu noktada bazı araştırmacılar kişinin subliminal reklam konusunda önceden uyarıldığı takdirde, bu otomatik tepkiyi ne düzeyde kontrol edebileceğini incelemiştir. Örneğin bir çalışmada bazı katılımcılar ilgili görevin subliminal reklam içerdiği konusunda görevden önce veya sonra bilgilendirilmiştir. Görev sırasında bir içecek markası her bir görsel tespit performansı öncesinde maskelenmiş olarak kısa süreli (17 ms) sunulmuştur. Diğer çalışmalarla paralel olarak subliminal reklamın sadece susamış kişilerin içecek seçimini etkilediği görülürken, böyle bir reklamın varlığı konusunda uyarılan katılımcılarda herhangi bir etkinin olmadığı görülmüştür (Vervijmeren ve diğer., 2013). Araştırmacılara göre katılımcıları potansiyel etki konusunda bilgilendirmek, onların bir seçim durumunda zihinlerindeki en erişilebilir temsil yönünde otomatik karar verme eğilimlerini kontrol etmelerine yol açmıştır.  

Sonuç olarak

Kontrollü deney ortamında kişinin o anki motivasyonel gereksinimiyle ilişkili bir subliminal uyaranın, bu uyaranla ilişkili seçim ve tüketim davranışları üzerinde belirli düzeyde etki yaratma olasılığı bulunmaktadır. Ancak bu etkinin günlük yaşamdaki tüketici davranışlarına ne düzeyde genellenebileceği tartışmalıdır. İlk olarak deney ortamında bilinçsiz algılama deneyimi ile davranışsal ölçüm arasındaki süre oldukça kısa olduğundan aktive olan kavramın sadece anlık etkisi gözlenmektedir. İkinci olarak mevcut davranışsal etkinin gözlenebileceği bağlam deneyci tarafından katılımcıya hazır olarak sunulmaktadır. Bu noktada günlük yaşamında bir içecek markasına subliminal olarak maruz kalan bir bireyin, özellikle bu içeceği elde etmek için bir davranış başlatıp başlatmayacağı tartışmalıdır. Başka bir deyişle subliminal uyaranın, kendisini elde etmeye yönelik bir davranışı başlatacak düzeyde motivasyonel bir etki yaratıp yaratmadığı sorgulanması gereken önemli bir durumdur. Örneğin daha önce bahsedildiği gibi para veya bağımlılık yapıcı madde gibi ödül değeri yüksek olan uyaranların subliminal sunumlarında bu türde bir motivasyonel etkinin varlığı gösterilmiştir. Şimdilik subliminal reklamların böyle bir etkisinden söz etmek pek mümkün olmamakla birlikte, ancak bu koşul sağlandığı takdirde anlık hazırlama etkisinin ötesine geçip, günlük yaşama genellenebilecek anlamlı bir etkiden söz edilebilir.

Kaynaklar

Alıcı, T. (2013). Gerçek bir yanılsama: Bilinç. İstanbul: Metis Yayınları.

Bermeitinger, C., Goelz, R., Johr, N., Neumann, M., Doerr, R. ve Ecker, U. K. H. (2009). The

hidden persuaders break into the tired brain. Journal of Experimental Social Psychology, 45(2), 320-326.

Bijleveld, E., Custers, R. ve Aarts, H. (2010). Unconscious reward cues increase invested effort, but do not change speed-accuracy tradeoffs. Cognition, 115, 330-335.

Custers, R. ve Aarts, H. (2005). Positive affect as implicit motivator: on the nonconscious

operation of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology, 89(2), 129-142.

Dehaene, S., Naccache, L., Le Clec, H. G., Koechlin, E., Mueller, M., Dehaene-Lambertz, G., …Le Bihan, D. (1998). Imaging unconscious semantic priming. Nature, 395, 597-600.

Eriksen, C. W. (1960). Discrimination and learning without awareness: a methodological survey and evaluation. Psychological Review, 667, 279-300. *

Karremans, J. C., Stroebe, W. ve Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: the impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792-798.

Marcel, A. J. (1983). Conscious and unconscious perception: Experiments on visual masking and word recognition. Cognitive Psychology, 15(2), 197-237.

Mitsuda, T. ve Masaki, S. (2018). Subliminal gaze cues increase preference levels for items in the gaze direction. Cognition and Emotion, 32(5), 1146-1151.

Murphy, S. T. ve Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition, and awareness: affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of Personality and Social Psychology, 64(5), 723-739.

Pessiglione, M., Schmidt, L., Draganski, B., Kalisch, R., Lau, H., Dolan, R. J. ve Frith, C. D. (2007). How the brain translates money into force: A neuroimaging study of subliminal motivation. Science, 316(5826), 904-906.

Sidis, B. (1898). The psychology of suggestion. New York: D. Appleton and Company.

Sklar, A. Y., Levy, N., Goldstein, A., Mandel, R., Maril, A. ve Hassin, R. R. (2012). Reading and doing arithmetic nonconsciously. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(48), 19614–19619.

Strahan, E. J., Spencer, S. J. ve Zanna, M. (2002). Subliminal priming and persuasion. Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 556-568.

Stroh, M. A., Shaw, M. ve Washburn, M. F. (1908). A study of guessing. The American Journal of Psychology, 19, 243-245.

Verwijmeren, T., Karremans, J. C., Bernritter, S. F., Stroebe, W. ve Wigboldus, D. H. J. (2013). Warning: You are being primed! The effect of a warning on the impact of subliminal ads. Journal of Experimental Social Psychology, 49, 1124-1129.

 

Toplum Bilimleri